受众分析是用来识别和理解的优先级和影响观众的SBCC战略的过程。具有优先权和影响力的受众是那些行为必须改变以改善健康状况的人群。完整的受众分析着眼于：

• 社会人口特征，例如性别，年龄，语言和宗教信仰。
• 地理特征，例如观众的住所及其对行为的影响。
• 心理特征，例如需求，希望，关注和愿望。
• 受众与健康或社会问题相关的思想，信念，知识和当前行为。
• 阻碍或鼓励听众采取期望的行为改变的障碍和促进者。
• 性别及其对受众群体行为和改变能力的影响。
• 有效的沟通渠道，以覆盖受众。

为什么要进行受众分析？

一个受众分析告知材料，信息，媒体的选择设计和SBCC战略的活动。它为观众建立了清晰，详细和现实的画面。结果，信息和活动更有可能引起听众共鸣，并导致期望的行为改变。

谁应该进行受众分析？

一个小的，专注的团队应该进行受众分析。成员应包括沟通人员，卫生/社会服务人员以及研究人员（如果有）。

利益相关者也应参与整个过程。考虑使利益相关者参与以获取反馈和意见的有效方法，包括：深度访谈，焦点小组讨论，社区对话，小组会议，工作组参与和参与性利益相关者研讨会。

什么时候应该进行受众分析？

一个受众分析应该在程序或项目开始进行，与结合形势的分析和方案分析。团队应该在案头审查期间开始考虑听众，并在利益相关者研讨会期间填补所有空白。这是P流程查询阶段的一部分。

预计所需时间

完成受众分析可能需要三到四个星期的时间。在估算时间时，请考虑现有的与受众相关的数据，需要填补哪些空白以及是否需要额外的利益相关者或受众输入。如果需要进行形成性研究来填补文献中可能存在的空白，则可以留出更多时间。

学习目标

完成受众群体分析指南中的活动后，团队将：

• 确定优先受众。
• 确定有影响力的受众。
• 描述优先级并影响听众。
• 为每个优先事项和影响受众开发受众概况。

先决条件

• 态势分析

脚步

步骤1：找出潜在的目标对象

为了解决问题陈述并实现在情况分析过程中确定的愿景，集思广益并列出受健康或社会问题影响或控制的所有潜在受众。例如，如果问题是计划生育的未满足需求很高，那么潜在的受众可能是：

步骤2：选择优先对象

有效的SBCC战略必须关注最重要的受众。该优先观众并不总是受影响最大的观众，但是其行为必须改变一群人，以改善健康状况。优先受众的数量主要取决于其行为的实践将对问题产生重大影响的受众数量。例如，优先对象可能是：

要确定优先对象，请牢记视野，健康或社会问题。然后考虑：

• 谁受影响最大
• 听众中有多少人
• 观众改变自己的行为有多重要
• 观众改变行为的可能性有多大
• 谁控制行为或行为更改所需的资源

第3步：确定优先受众特征

确定每个优先受众的社会人口统计学，地理和心理特征。包括他们的沟通偏好和达到他们的其他机会。

在表格中组织优先级受众信息（请参见 模板 下的受众特征和行为因素模板）。

步骤4：确定知识，态度和做法

了解听众对问题的了解，思考，感觉和行为的优先顺序，以确定听众行为改变的阶段。这使程序可以根据受众的知识，信念，态度和行为来定制消息和活动。

有许多影响个人行为的观念因素，在检查听众的知识，态度，信念和行为时应考虑这些因素。

该情况分析，利益攸关方讲习班和任何其他定量或定性研究会指出哪些优先观众目前不参考的问题，什么观众都知道，想法和看法有关问题或所期望的行为。牢记概念因素，检查研究以了解每个优先读者。提出以下问题：

• 优先级听众已经对该问题有什么了解（知识）？
• 优先听众对问题（态度）有何看法？
• 优先听众如何看待他们在问题（自我形象）方面的作用？
• 优先听众是否有遇到问题的风险？他们感觉到的风险如何（风险感知）？
• 社区对健康问题（社会规范）的看法和态度是什么？
• 优先听众对于采取行动解决问题的能力（自我效能感）如何？
• 优先听众对健康问题（情绪）有什么情绪反应？
• 优先听众认为他们将从家庭成员或社区中获得什么程度的支持（社会支持和影响力）？
• 优先听众对讨论如何减少问题（个人倡导）有何能力？

步骤5：确定障碍和促进者

至关重要的是要知道什么会阻止或鼓励优先听众练习所需的行为。确定 文献资料变化的障碍和促进因素，并在表格中列出（请参见 模板 下的“ 受众特征和行为因素模板 ”。）如果案头审查未能充分确定行为因素，请与成员进行其他定性研究（访谈，焦点小组）优先对象。需要考虑的一些重要障碍包括：

• 习惯：人们习惯以与以往一样的方式做事。
• 恐惧：人们期望改变会带来负面影响。
• 负面经验：某些听众可能对医疗系统等经验不好，因此可能会愤世嫉俗或抵制变革。

如果所需的行为，需要采取/使用的产品或服务，考虑的问题可用性，可及性，可负担性和可接受性。

第6步：考虑受众群体细分

受众细分是根据至少一个会影响SBCC努力成功的类似特征将优先级受众划分为子组的过程。查看所选的优先级受众，并确定是否足够相似，以使同一组渠道，消息和干预措施可以有效地达到目标受众。询问有关优先级受众的以下问题，以确定是否有必要进行细分：

• 是否有特别困难的受众群体需要不同的渠道渠道？
• 是否有任何听众对此问题有不同的看法或担忧？
• 是否有任何听众需要其他信息才能有效地传达给他们？
• 是否有任何听众成员面临更大的风险？

如果是，则可能需要进一步细分受众。有关如何识别受众并确定其优先级的更多信息，请参见受众细分指南，以便可以最有效地定位消息和干预措施。

一些育龄城市妇女可能对计划生育有不同的关注或看法。一组可能担心副作用，而另一组则不使用计划生育，因为他们不知道在哪里可以使用计划生育服务。这些小组将需要不同的信息和干预措施，如果资源允许，应将其细分。

第7步：确定关键影响者

根据优先级或细分受众群，确定关键影响者。搜索情况分析，利益相关者研讨会和所有定性研究结果，以发现谁对优先受众的行为有重大影响（请参阅 模板 下的“以受众为重点的文学评论图表模板 ”）。影响者可以是个人或团体。他们的不同角色-作为朋友，家人，领导人，老师，卫生保健人员，当然还有媒体-经常决定他们的影响力水平。请考虑以下因素，以帮助确定有影响力的受众：

• 谁对优先对象的健康相关行为影响最大？他们与优先对象的关系是什么？
• 谁在问题领域做出或决定优先听众的决定？
• 谁积极影响优先听众的行为，谁负面影响？

步骤8：组织有影响力的受众信息

对于确定的每个有影响力的受众，请搜索文献以识别有关他们及其与优先受众的关系的信息。寻找：

• 小组对优先级受众的影响有多大
• 他们鼓励优先听众练习的行为
• 为什么他们会鼓励或阻止期望的行为
• 如何到达他们

在另一个表格中组织有关影响受众的信息，以供以后在SBCC策略中使用（请参阅模板 下的影响受众模板）：

第9步：开发受众群体资料

查看有关每个听众的笔记，并尝试讲述该人的故事。观众资料通过讲述观众中一个想象中的个体的故事，使观众群体栩栩如生。

观众个人资料包括一段有关当前行为，动机，情感，价值观和态度的详细信息，以及诸如年龄，收入水平，宗教，性别及其居住地等信息。配置文件应反映出受众在采用所需行为时面临的主要障碍。包括姓名和照片，以帮助创意团队可视化该人是谁。对以下问题的回答可以产生有见地的概况，从而帮助团队更有效地理解并吸引受众：

受众群体简介将直接进入创意简要过程，并将成为SBCC策略的组成部分。有关受众群体资料的示例，请参见示例部分。

范本

受众特征和行为因素模板

以观众为中心的文学评论模板

影响受众模板

样品

样本受众特征

提示与建议

• 与听众交谈。不要仅仅依靠项目团队的信念，也不应该依靠计划人员和卫生工作者对听众的看法或假设。
• 把自己放在观众的鞋上。要真正理解观众的了解，思想和感觉，请搁置假设和先入为主的观念。
• 团队合作。团队成员之间的协作（建议四到五个人）将为问题提供更丰富，更深入的见解。如果可能，请包括在社区中有直接工作或生活经验的人员。
• 寻找其他方式来收集信息。重要的是要认识到某些文档可能存在信息空白，这需要进行更多询问（正式研究）才能充分了解潜在读者。与当地专家（例如，医疗和公共卫生人员）的访谈可以帮助解释该问题，并找出风险最高或受其影响最大的人。
• 纳入利益相关者研讨会期间优先考虑的沟通渠道。还应考虑其他吸引受众的机会，例如地点（例如学校，诊所）和活动（例如健康展览会，社区活动）。SBCC策略可以利用此类机会与有关该主题的受众成员联系。
• 优先听众对社区如何看待问题的看法可能与社区实际对问题的看法有所不同。在采取健康行动时，对家庭/社区经常思考的看法将成为决定性因素。这可能会阻止个人采取最佳措施。与不解决误解的方案或活动相比，使用程序或活动解决误解可能会导致更成功的行为更改干预。
• 受众特征应该代表真实人物的体验。这将有助于程序团队更好地了解他们试图联系的受众，并确保受众成员在为他们开发的消息中看到自己。
• 没有两个受众档案应该看起来相同；最佳配置文件使用定性研究作为来源。配置文件是实时文档，应该在有新信息时进行更新。

得到教训

• 在设计具有共同特征的消息和活动时，增加了受众成员识别问题并感到能够解决问题的可能性。

词汇和概念

• 优先对象是指必须改变其行为以改善健康状况的一群人。这是最重要的小组，因为他们有权进行SBCC活动要求的更改。有时，这也称为目标受众。
• 一个 影响受众由那些对优先受众具有最重大，最直接的影响（积极或消极）的人组成。影响受众可以存在于不同级别：家庭级别，社区级别（例如，同龄人，亲戚，老师，社区或基于信仰的领导人）或国家或地区级别（例如，决策者，媒体人员，政府领导人）。
• 人口统计信息是与人口及其特定子组有关的统计数据（例如年龄，性别，教育程度，收入水平，地理位置）。
• 心理学 是描述个性，态度，信念，价值观，情感和观点的属性。心理特征或因素与听众的心理或行为有关。
• 意念是指怎样的新思维（或新的行为）的方法，通过社区的个人和团体之间的交流和社会互动的方式扩散。行为受到多种社会和心理因素以及促进行为的技能和环境条件的影响。
• 概念因素分为三类：认知，情感和社交。认知因素涉及个人的信念，价值观和态度（例如风险感知），以及个人如何看待他人认为应该做的事情（主观规范），个人认为他人实际上在做什么（社会规范）以及个人思考自己（自己的形象）。情感因素包括个人对新行为（积极或消极）的感觉以及个人对自己可以执行该行为的自信（自我效能感）。社会因素包括说服某人以某种方式行事的人际互动（例如朋友的支持或压力），以及试图说服他人也采取这种行为对个人行为的影响（个人倡导）。
• Gende [R指的是社会和文化构建的角色和责任认定适用于男性和女性。这种结构影响男性和女性的行为方式。在许多情况下，社区界定性别角色和期望的方式不利于妇女和女孩。例如，如果社区准则规定男孩在吃米饭和粥时男孩应该吃肉和蔬菜，那么母亲将很难确保女孩得到足够的正确食物以保持健康。
• 改变的障碍阻止或使人们难以采取某种行为。障碍有多种形式-情感，社会，结构，教育，家庭等。
• 变革的推动者使采取行为变得更容易。与障碍一样，它们可以采取多种形式。

资源和参考

资源资源

设计健康交流策略的现场指南

开展社会营销活动

战略沟通中的领导力：在传染病和生殖健康方面有所作为

构想

跨理论模型

行为改变理论

参考资料

• 乔治亚州的奥沙利文（O’Sullivan），约翰逊（Yonkler），华盛顿州的摩根（Merritt）和美利坚（AP）设计健康传播策略的现场指南，马里兰州巴尔的摩：约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院/传播计划中心，2003年3月。
• 市场专业人士。了解您的受众群体-人口统计和心理统计。
• 儿基会（2008年）。为发展计划编写沟通策略：计划经理和沟通人员指南。
• 卫生促进中心卫生宣传处。在线健康计划策划员。多伦多大学。